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国内美妆品牌韩舒通过一部短剧在抖音成功获得第二次生命。
图片来源汉书
根据抖音2023年美妆销售数据显示，十大美妆品牌中寒舒以334亿的GMV位居抖音美妆销售排行榜第一。这比第二名欧莱雅多了近10亿元。
如此惊人的表现，显然与汉书的改变密不可分。行业对比结果显示，2022年排名仍处于第20位之外的《汉书》一年来最重要的举动就是与迷蒙团队的专家合作进行短剧营销。
那么，知道短剧产生的巨大流量后，《汉书》还会继续吗？这波营销红利还能持续多久？
01你会花小办大事吗？
被禁赛的米蒙队再次走红。
不久前，米蒙的经纪公司“正花岛”制作了一部短剧《我是1980年代的后妈》，上线当天就位居热搜榜第二位，日充值突破2000万元。目前该话题在抖音的浏览量接近10亿。
图片来源抖音
这部短剧只是咪蒙团队以往发布的热门剧之一，在各大社交媒体上受到了无数人的关注。随着短剧流量的增加，咪萌还推出了短剧与广告相结合的营销模式，并引入了众多品牌。咪蒙合作的品牌中，最出色的品牌当属韩舒。
去年2月底，Hansoo和Mimong所属的MCN机构“Silverland”启动短剧合作，首次推出定制剧集《成长着装》，观看次数突破6亿。尝到甜头的汉书开始加大投入，相继推出《心动》、《热门》等短剧，累计观看量突破50亿。
图片来源抖音
由于流量巨大，韩蜀能够在短时间内聚集大量的种草者，最终实现后续的补给和贸易。
仅从数据来看，Hansoo团队和Mimong团队创作的短剧效果明显。除了屡次稳居抖音美妆销量排行榜第一之外，韩舒在2023年以334亿的GMV位居抖音第二位。与2022年同期相比，增加了374人。
更重要的是，汉书的迷蒙团队共定制制作了5部短剧，共80集。按每集558万元计算，《汉书》花费了4500万元的投资成本，取得了超过333万元的销售额。流量突破50亿元，可以说是“少花，办大事”的模式。
综上所述，凭借咪蒙团队短剧的热度，韩淑在2023年美妆行业TOP1的地位势在必行。
苦于交通状况不佳的韩树趁热打铁，对抖音发起了一系列直播矩阵。如今，如果你用“汉书”这个关键词搜索，你可以找到很多带有蓝色标签的直播账号。
02从被残酷“围剿”再次走向最前线
之所以这么少人关注，是因为《汉书》曾长期被大众消费者忽视，直到2023年凭借一部短剧再次走红。
相信很多人都还记得《向每个女孩求婚2》中李佳琦的那句话。“汉书是什么？我只想到价格和无数的礼物。”这句话让韩树总经理有些尴尬。由此不难看出，汉舒想要与其他美妆品牌竞争，只能选择性价比之路。
据公开资料显示，汉舒化妆品公司成立于2002年。在当时还处于起步阶段的日用化妆品市场，韩舒凭借化妆品专卖店渠道的优势，走的是自主研发、自建工厂的资产丰富之路。
2005年，韩数年收入突破1亿元。2009年，创始人陆一雄带领韩舒创办了电视购物频道，小生意也随之发展壮大。
汉书真正脱离行业、成长为民族品牌的机会是2014年《非诚勿扰》24亿元的赞助。当时，各种婚恋节目和婚恋市场非常热闹。此后，韩秀陆续与大型节目签订巨额合同，目标是实现网络流量价值最大化。
来源新浪微博
然而，随着韩国化妆品的影响力和消费升级，国外品牌越来越受欢迎，包括韩国化妆品在内的国产美妆产品开始受到主要竞争对手的“包围和打压”。
可以毫不夸张地说，前几年《汉书》瞄准20岁到40岁女性观众时，大多数人都没有把《汉书》作为第一选择。2022年，抖音美妆没有进入销量排行榜前20名。
来源汉书微博
真正的爆发无疑是短剧的火爆。Hansoo和Mimong团队相继推出爆款，销量屡创新高。
飞瓜数据显示，2023年3月汉书旗舰店月GMV突破1亿。4月和5月，抖音美妆销量排名第一，重新确立了真正的领导者地位。
03短剧金可以使用多久？
回过头来看，《汉书》的成功无疑得益于其短剧的火爆，成功闭合了流量闭环。通过短剧引流、种草的工作完成后，利用直播指标来捕捉这波流量，最终通过成本效率提高复购率。
事实上，有很多美妆品牌不仅在《汉书》中进行营销，也在短剧中进行营销。
来源汉书微博
过去，很多美妆品牌往往会在微博热搜、小红书等投入巨额预算，直接通过支付来保住流量，直观地查看转化效果。
然而，随着传统营销方式的效果逐渐减弱，各大美妆品牌开始寻找新的流量红利，到2023年，通过短剧讲故事将成为最受欢迎的营销渠道之一。
iMediaConsulting数据显示，2023年韩国网络微短剧市场规模预计将达到3739亿美元，较上年增长268%。
除了汉书之外，珀莱雅、丸美、谷雨等不少品牌都在增加短剧，而且我们可以看到海伦娜等海外大明星也纷纷离开。
例如，在短剧《贺岁》中，马槽美白套装作为贺岁礼物出现，据了解，该剧更新了4次，播出了2.2集，没有任何不适。珀莱雅与多家影视公司合作推出了《抵抗背后》、《唤醒爱脑》等剧集。各种案件等
图片来源抖音
不过，虽然短剧是目前流行的品牌营销方式，但背后的流量红利多久才能收获却存在疑。
尤其是，随着进入短剧市场的人数增多，题材越来越雷同，用户开始产生审美疲劳。比如，一位喜欢短剧的粉丝直言，“以前看剧一个小时就可以看完，现在很难看，除非内容有新意。”
从这个角度来看，一个品牌的短剧如果成功，也可能不会长久。最终，热度会降温，真正的赢家可能仍然是产品力。
